大象新闻·东方今报首席记者 吴净净

作为2021年的收官之作，前段时间刚刚迎来大结局的《小敏家》，可称得上是年度剧王了。从开播到收官，相关话题持续在各大平台花式霸屏，不仅以优酷年度流量冠军的成绩成为爆款，收视方面，妥妥将湖南卫视2021年度收视冠军纳入囊中，而且无悬念斩获省级卫视年度冠军。此外，它还是微博、抖音、豆瓣、猫眼等平台的“剧王”，全网热搜高达1860个、微博话题阅读量超672亿……刷新全网剧宣的热度记录。那么，这种全民级别“沉浸式观剧”盛况，究竟是如何锻造出来的？为何观众嗑得上头、最终都成了“敏家人”？台前幕后的群策群力自然是离不开，而在内容和营销范畴，这部剧也刷新了行业天花板，有业内人士向大象新闻记者表示，这部剧的营销操作也是“教科书级别的”，在采访相关幕后工作人员时，他们也提到，不管是剧中热搜体质的人设，还是热播时线上线下跨界联动，还有宣传人员刷新行业的营销玩法，都只是将新时代的生活肌理和观念百态，真诚地呈现且触达到最广泛的观众群体，“而这才是让这部剧引发全民共振、达到暖心疗愈的关键”。

全员热搜体质
人设引发强烈共鸣，引领全民沉浸式追剧

“婚姻无法定义我们的生活，但爱可以。”《小敏家》开播后，不管是剧情的打开方式，还是宣传物料的暖心输出，都凭借着真诚第一时间“留住”且“暖到”了观众的心。在主创看来，《小敏家》的很多设定并不那么符合影视主流、属于行业的舒适区之外，“它以中年婚恋为剧情主线，显然和甜宠剧、悬疑剧当道的市场不甚吻合。它的叙事又避免了焦虑满屏和狗血爆棚的‘爆款套路’或‘爽剧节奏’，相反是柔声细语地讲述年过四十依然可以有追求爱情和重塑自我的可能。包括刘小敏、陈卓、李萍、王素敏、陈佳佳等老中青角色的‘活法’，在荧幕上也都是新颖且进步的。”

但也正是这些有爱有恨有缺陷的、鲜活的、真实的人物，才让观众看得爱恨交织，也造就了《小敏家》的热搜体质。加诸演员戏外的营业加持，剧宣完美卡点、引爆话题、精准输出，《小敏家》最终打开了全民热议的追剧大格局，让剧中无论主角配角，都站上了社交平台上的话题C位。有网友提到，剧中最受喜爱的人物之一李萍，这个把欲望和不服输都写在了脸上的“钞能力”霸总夫人，多次以“人间清醒”+“欢乐喜剧人”的行为冲上微博热搜，不仅让“我不李姐”等谐音梗成为网络热词，更开创了李萍说话之道、办事之道等“人精速成班”，引发全网自觉背诵学习。此外，角色的爱女心切也令人动容，直接导致网友喊出心声：“萍姐，您还缺女儿吗”？

包括前夫金波也被刻画得入目三分，前半段种种“寄生虫本虫”的行为，着实让人恨得牙痒痒，不仅社交媒体上有大量#金波是国产寄生虫的原型吧#的讨伐，以杨迪为首的明星都下场表示“看不过眼”——#杨迪妈妈被金波气到吃逍遥丸#这个惹人发笑的话题在热搜第一位挂了许久，而且成为了从此以后观众看到金波时，就会“一边气到掐人中”、一边关联起来的热梗。

至于徐正的角色，完全长在了这届观众关于婚恋的焦虑点上，为此优酷更是量身打造“扎男”标签，官方盖章徐正渣男的战斗机级别。“扎男”不仅成为了弹幕中的高频热词，#小敏家怼人文学弹幕团建# #范世錡说徐正真是个扎男# 等话题也同步住在了热搜上，配合着艺人范世錡用短视频回应渣男人设，有业内人士表示，这波“反向安利”+“反恋爱脑”教程，简直是教科书级别！

当然，还有“到老到死都要美美的”的刘小敏、开明新潮的小敏妈妈、遭遇妈宝男后又陷入PUA困境的妹妹小婕、哄对象高手（网友表示想和他“借嘴”）陈卓，都极具新时代男女的可爱个性，他们不同的择偶、婚恋观念，都有着具体的打开方式，而代际间的交锋也都是对现实生活的关照与反思。主创和播放平台将戏中人物的困境探讨或思考维度都诚意奉上，而且这种话题引领是跳脱了年龄圈层的限制的，真正做到了引发老中青三代共同的青睐、思考与共振，从而才让观众都真情实感地成为了“敏家人”。

幕后有营销达人
线上线下跨界联动，破圈层全网营销

当然，《小敏家》的众多角色在引发观众的共鸣的同时，也有不少是引来吐槽，但不论如何，热闹鲜活的细节和行为也撑起了这部剧的“烟火”日常感。在网友小欣看来，《小敏家》的爆红还有不少“神助攻”，比如文艺清新的家居陈设、便捷可爱的“爱用小物”，都让《小敏家》在播出伊始就在各平台红出了圈。有数据显示，“小敏家户型太好看了#”微博话题阅读量一度冲破2.7亿，不仅家居领域和生活方式的KOL博主快速跟进，相关品牌也亲自下场带货同款。与此同时，话题还延伸到包括小红书、豆瓣、微信等全网的社交平台，真掀起了全平台破圈的“风暴”。

与过去主打剧情营销、角色讨论的策略不同，这次的营销可谓是做到了跨领域的深度破圈，除了于衣食住行、美妆、法律、校园等全渠道打通营销、集体破圈，还用全新玩法和新颖维度，火力全开，打造前所未有的360度全民沉浸式观剧氛围。具体来说，随着江西的各色美食轮番在饭桌、灶台上登场，除了将《小敏家》剧内的生活氛围感拉满，戏外也引发了大量讨论，诸如“小敏家又名江西人在北京”“小敏剧中的江西美食” “小敏家的九江有多少诗情画意”等话题陆续渗透到老百姓的茶余饭后、散步闲谈中。大象新闻记者采访优酷工作人员时他们透露，他们也是看准时机“紧添一把火”，突破性地尝试将剧集与城市联动——通过和江西文旅、新浪江西、新华网等家乡媒体或官方蓝V跨界合作，“我们在社交媒体上打造出一个‘江西九江的平行宇宙’，不仅再次引爆网友讨论、分享互动江西的风土人情，而且让讨论的声量成倍放大，释放出巨大的疗愈力和共情力”，最终妥妥地促成了《小敏家》的火爆热度和高频出圈。

此外，这位工作人员还提到，他们优酷和片方还在抖音、快手等平台上进行跨界联动，这个策略也成功将大众的情绪点引爆。当徐正对小婕的偏激行为正引发剧迷大呼“姐姐快跑”，包括傅首尔在内的10多位抖音心理达人同步在平台上发声，短视频输出辛辣观点，不仅犀利点评徐正式恋爱观，更为广大网友指点迷津、冲出情感控制的阴霾。此外，还有“妈妈给高中生儿子洗裤衩合适吗”“和妈宝男恋爱有多累”等生活话题强势出圈，同样是通过诚邀亲子达人、心理专业人士、情感专家等垂直领域KOL的下场输出，真正达到全民参与的效果。

除了上述提及的城市联动、KOL互动等，《小敏家》还开创性地与国家反诈中心APP合作，通过和“反诈宣传员老陈”的互动，严肃提醒网友们在找对象时要擦亮双眼，指出徐正这种病态的控制欲和占有欲不是真爱，务必谨防被骗；而当洪卫锒铛入狱，萍姐得知5岁私生子而依然离婚之时，《小敏家》又和法律警务大V取得联系，在社交网络掀起了一波关于“离婚财产如何分配”的干货分享。

不仅仅有普通追剧人的热情分享，明星达人的参与也为剧集再添把火，而专业人士输出的硬核干货，又让剧集增添了更多现实意味。“除此之外，我们还在线下打造了《小敏家》的网红打卡点，比如在北京国贸地铁站的通道，左边是柴米油盐的生活困境，右边是《小敏家》的暖心金句，不论向左向右，都愿你能守住内心的爱，觅得一份亲友在侧的岁月静好。正是通过我们线上线下的合力倾情打造、全员多维度的参与，才让《小敏家》有了真·全民级别的爆款实力。”

创作与宣推的破局

刷新行业营销玩法，输出爆款的破圈方法论

太多影视作品都告诉观众，中年恋爱大抵是权衡利弊和多方妥协的结果，是“凑合着过日子”。但在《小敏家》，男女主人公不仅认认真真享受恋爱的当下，他们的相互尊重、情感交流和双向奔赴，更是时下热词“高质量亲密关系”的范本。周迅黄磊“再续前缘”所释出的情怀杀，威力还是不俗的，但更难得的，是你永远可以相信这两位实力演员的细腻演技和共情能力，于是中年恋情的美好很快就安排到位了：家楼下见缝插针的短暂约会、惊喜浪漫的车尾箱一周年纪念日、酒店休憩10分钟再各自归家带娃的“人间真实”……这恋爱谈得不仅不油腻、不沉重，而且还不乏精致的仪式感。偶尔，两人还会上演谍战般的地下情戏码，惊险又喜感的名场面频频令观众莞尔。

当然，在业内人士李先生看来，《小敏家》的成功，除了是国内现实主义题材走出舒适圈的成功，更难能可贵的是，主创们主动探索并创作了更多情感复杂、内涵丰富的故事及叙事可能。2021年初，日剧中的大豆田永久子呈现了“大女主”的别种模样：她可爱率真、向往恋爱，工作或生活都一往无前，她并没有和母亲、女儿、前妻、离婚等等标签捆绑。如今《小敏家》也同样，一股清流、引领时代。“去年另一部同样热门的女性剧集《女心理师》，关照都市人群心理健康，也超越了单一的甜宠类型，为剧集的女性市场做出了增量，拓宽了女性故事的叙述视角，真实反映了女性的精神追求和现实困境。”

不过，除了女性视角或剧作创新的开拓，更让业内人士关注的是，这部剧在宣发上的新玩法、话题破圈的新操作。“毕竟，在‘酒香也怕巷子深’的当下，要想打造一部爆款，除了内容，营销手段也是相当重要。”在李先生看来，正是因为这部剧持续在线、卡点精准的“高端操作”，才让《小敏家》妥妥成为了全民追捧的爆款年度剧。而这份全民参与的深度及广度，亦为业内罕见，“其实，这部剧的剧作和宣发都成为了一面反思的镜子，也是一种体验的介质和一种感受的催化剂，通过真实地与日常生活发生着联系与互动，最终激荡起了思考，也持续鼓励着进步与创新的诞生。”